Otra Óptica

Saturación publicitaria en nuestra Liga Mx

La opinión generalizada es que los uniformes de los equipos de la Primera División en México están llenos de publicidad; el del Atlas es una excepción.

La tan criticada saturación publicitaria (clutter) de los uniformes de la Liga Mx es producto de un complejo ecosistema de marcas patrocinadores, clubes y sponsors técnicos (Charly, Nike, adidas, etc.).

Hace justo una semana, el 17 de agosto, Rafa Ocampo hablaba de este tema, analizando el clutter que predomina en los jerseys del futbol mexicano de una forma precisa; desde los distintos ángulos del mismo e incluso planteando posibles mejoras: como la regulación desde la instancia organizadora del campeonato.

El lanzamiento de la elástica verde del Atlas me hizo volver a leer la columna de Rafa y reflexionar más sobre el tema. Quiero compartirles en este espacio mi experiencia en esa área y lo que considero un acierto total de los rojinegros alrededor de uno de uno de los activos comerciales más importantes para un club o selección: la camiseta de juego, piel, jersey o como cada quien quiera llamarle.

La industria detonó cuando Nike revolucionó el papel del sponsor técnico pagando la cláusula de salida de 160 millones de dólares a la CBF para rescindir su contrato con Umbro por el derecho de vestir a la Canarinha.

Las camisetas de juego se convirtieron en objeto del deseo por parte de los aficionados, quienes las consideramos auténticos objetos de colección; además de un artículo de moda y desempeño, el cual refleja estatus e identidad.

Clubes y patrocinadores técnicos lanzan nuevos jerseys cada temporada logrando convertir la adicción descrita en una fuente de ingresos anual. Y esto también representa una nueva oportunidad para los clubes de vender más patrocinios en las mismas.

Además, el futbol como plataforma es una excelente oportunidad para construir y aumentar el valor de una marca. Charly así lo está haciendo con una estrategia perfectamente orquestada por Raúl Rodríguez, patrocinando a cuatro equipos de Liga Mx y tres de Liga de Ascenso.

Volviendo al tema del Atlas, el nuevo uniforme en sus versiones rojinegra, de visitante y verde selección, no se observa saturado de marcas.

Potosinos y Wibe conviven en un frente casi limpio para los estándares del futbol mexicano. Las tres franjas sobre los hombros, las cuales no continúan al brazo, permiten que se vean claramente los logotipos de Coca-Cola, Total Play y Mobil.

Mientras que en la espalda Corona Cero y Banco Azteca se aprecian claramente. Los rojinegros fueron inteligentes y estratégicos al lanzar esta piel hasta esta semana. De esta manera, no dividieron la atención a la presentación de su elástica rojinegra, a la vez de dar la importancia merecida a su nueva relación comercial con una de las empresas líderes en el mundo del futbol: adidas.

Desde que Tv Azteca asumió el control de La Academia del futbol mexicano, el equipo encabezado por Gustavo Guzmán, Gabriel Saucedo, Alberto de la Torre y Alberto Duque han establecido una estructura que hace bien las cosas y las comunica de gran manera con Alan Sunderland.

La frase del gusto se rompe en géneros es perfecta para este jersey. En España los textiles son también conocidos como género, por lo que habrá quién no esté de acuerdo con el verde; sin embargo, para alguien objetivo será difícil criticar las tres pieles del Atlas en cuanto a estética y equilibrio publicitario.

Atlas demuestra que sí se puede alcanzar ese balance, el cual marcas como Coca-Cola, GNP y Danone también logran; al activar sus patrocinios a través del desarrollo de experiencias alrededor del deporte, mismas que no necesariamente involucran la presencia de su marca en los uniformes de juego.

Las marcas globales líderes en su categoría están dirigiendo sus inversiones más hacia esas experiencias para conectar con los aficionados al deporte; esto en el entendido que no necesitan más branding ni top of mind; sino intención de compra, lealtad hacia sus productos y retorno de inversión a sus promociones.

Esto en contraste con otras marcas que tienen objetivos distintos y específicos, las cuales invierten en el futbol mexicano por el alcance masivo del mismo.

Marcas que mediante tener sus logotipos presentes en los uniformes de nuestro futbol logran tener presencia en medios masivos de comunicación, pero cuyo impacto y retorno de inversión son complicados de medir debido a la saturación publicitaria prevaleciente en la Liga Mx.

A considerar:

Propiedades comercializadas en mayor medida en los uniformes del futbol mexicano.

1. Sponsor técnico que aunque obvia no deja de ser una marca.

2. Frente principal con dimensiones y, por tanto, costo mayores.

3. Segundo frente (en el pecho en algunos casos o debajo del frente principal en otros).

4. Ambos hombros.

5. Mangas alta y baja.

6. Costados (debajo del escudo u otras ubicaciones).

7. Espalda alta donde normalmente se anuncian cerveceras.

8. Espalda baja.

9. Frente del short.

10. Costados del short.

11. Media o calceta.